De lavador de pratos e garçom a imperador dos rodízios

A história do empresário Arri Coser, que em parceria com o irmão Jair montou a rede Fogo de Chão. À frente de três churrascarias em São Paulo, uma em Belo Horizonte e outras oito nos Estados Unidos, ele fatura 96 milhões de dólares por ano.

Por Arnaldo Lorençato

Foto: Mario Rodrigues

Arri, vestindo o traje de gala usado pelos gaúchos no século XIX e uniforme oficial de seus 700 garçons. À direita, aos 14 anos, quando trabalhava como passador de carnes em uma churrascaria de beira de estrada em Aparecida, no interior de São Paulo: “Digo sempre que parti do zero menos zero”

Quando deixou a Serra Gaúcha trinta anos atrás, o empresário Arri Coser levava com ele apenas alguns tostões no bolso e um sonho: queria ser dono de uma lanchonete. A ambição se revelou muito pequena diante do império gastronômico que ergueria. Junto com o irmão Jair, Arri é proprietário da Fogo de Chão, a mais conhecida e premiada rede de rodízios da cidade. Além das três unidades de São Paulo, reúne hoje uma em Belo Horizonte e oito espalhadas pelos Estados Unidos. A cadeia, com um faturamento de 96 milhões de dólares no ano passado, abrirá sua quinta filial brasileira no Distrito Federal no próximo dia 2. Até o fim deste ano, deverá ter mais duas casas americanas, uma em Baltimore e outra em Austin.

“Digo sempre que parti do zero menos zero”, brinca Arri. Com apenas 14 anos e a 6ª série do ensino fundamental concluída, o então adolescente veio tentar a sorte no interior de São Paulo. Rumou para Aparecida, onde já estava Jair, ex-seminarista e cinco anos mais velho do que ele. Ambos foram lavadores de pratos e garçons num rodízio de beira de estrada. “Quando percebemos a falta de oportunidade profissional, mudamos para o Rio de Janeiro”, conta. Na capital fluminense, juntaram um minguado pé-de-meia e regressaram ao Rio Grande do Sul em 1980. Em Porto Alegre, arremataram a simplíssima churrascaria Fogo de Chão, que funcionava à la carte e somente de quinta a domingo. Lá, descobriram a fórmula do sucesso ao adotar nos domingos o serviço de rodízio. Esse sistema, nada nobre na época, atraiu um mundaréu de gente e acabou estendido aos demais dias da semana.

Fotos Mario Rodrigues e Acervo Fogo de Chão

Entre as três casas paulistanas, a mais movimentada é a da Avenida dos Bandeirantes (no alto), por onde circulam 23 000 pessoas por mês. A primeira filial americana (à esq.) foi aberta em 1997, na cidade texana de Dallas, considerada a capital do churrasco nos Estados Unidos. Arri e Jair Coser, parceiros desde o início da carreira, na inauguração da unidade em Beverly Hills, em março de 2005 (à dir.): o bufê e a decoração do salão seguem o mesmo padrão em todos os restaurantes do grupo

Rapidamente, as fronteiras gaúchas ficaram estreitas para os irmãos Coser. No início de 1986, eles inauguraram a primeira filial paulistana em Moema. Um ano depois, montaram a de Santo Amaro. Nesse período, houve um boom de rodízios pela cidade. Na tentativa de se diferenciar, a concorrência inundou os bufês de peixes e frutos do mar, além de sushis de qualidade duvidosa. Arri e Jair, porém, concentraram-se no principal: a carne. Enquanto a maioria dos lugares do gênero acabou aderindo a um estilo popular ou naufragou, a Fogo de Chão continua de uma solidez inabalável entre as 140 churrascarias que existem na cidade. E é um dos rodízios mais caros do Brasil, a 65 reais por pessoa. Sua força reside justamente nos cortes de primeira, dos quais se destacam a picanha, o bife ancho, a fraldinha e a costeleta de cordeiro. “Nossos acompanhamentos são bons, mas são secundários e não devem competir com o produto principal”, diz Arri. Ele apostou também na carta de vinhos, atualmente com 350 rótulos e laureada pela revista americana Wine Spectator, assim como aprimorou as sobremesas. “Na Fogo de Chão não te enchem de coisinhas para que na hora da carne você esteja sem fome”, diz o concorrente Belarmino Iglesias, dono da rede Rubaiyat. “Os outros rodízios estão longe da qualidade deles.”

Acervo Fogo de Chão

A primeira Fogo de Chão, em Porto Alegre: os irmãos Coser cobravam em 1980 o equivalente a 20 reais pelo rodízio, que hoje custa 65 reais por pessoa

Recém-promovido a gerente da unidade da Avenida dos Bandeirantes, o ex-garçom Carlos de Bona conhece de cor o paladar da clientela. Homens comem em média 600 gramas de carne temperada só com sal, enquanto as mulheres se satisfazem com a metade. O desperdício é grande: 400 gramas por cliente, em especial das partes que vão esfriando. “Mas tem gente com mais apetite que chega a consumir 1 quilo”, afirma Bona. Quem vai lá geralmente é fã mesmo desse universo carnívoro. Com atrações importadas como o presunto cru espanhol e ótimos azeites, o bufê de frios e saladas tem um consumo médio de 250 gramas por comensal.

Depois de conquistar o gosto exigente do paulistano, a rede deu outro grande passo expansionista ao instalar a primeira filial nos Estados Unidos dez anos atrás. “Levamos nossa bandeira a Dallas, porque era mais barato do que abrir em metrópoles como Nova York”, explica Jair Coser, que, quando se radicou no Texas, há uma década, achava inglês uma língua de marcianos.

Responsável pelo mercado americano, ele acabou de investir 5 milhões de dólares para montar a recém-aberta churrascaria de Minneapolis. O restaurante conta com o mesmo perfil dos de Atlanta, Beverly Hills, Chicago, Dallas, Houston, Filadélfia e Washington. Nas casas brasileiras, emprega-se uma quantia menor, de cerca de 3 milhões de dólares. Os planos de crescimento ganharam fermento extra em agosto do ano passado. Únicos proprietários da rede desde 2005, os Coser venderam 40% de suas ações ao fundo de investimentos GP. Pela transação, embolsaram a quantia de 64 milhões de dólares e planejam, agora, abrir quatro lojas por ano.

Para atingir um bom desempenho no exterior, adotou-se uma estratégia interessante. Sempre no comando, há um gerente-geral brasileiro. Os dois cargos imediatos, de gerência de atendimento, ficam com profissionais americanos. “Estão em postos-chave porque conhecem bem a cultura do país, assim como as leis locais”, diz Jair. Na relação de 700 garçons da rede, porém, existe gente de 23 nacionalidades, entre as quais filipina, chinesa, canadense, mexicana, francesa… “É uma ONU lá dentro, tchê”, diverte-se Arri. Qualquer empregado brasileiro pode se candidatar a uma vaga no exterior. Hoje, são 130 atuando nas unidades americanas. “Os requisitos básicos são falar bem inglês, ser exímio no serviço das carnes e entender de vinhos e bebidas”, enumera o diretor de operações Jandir Dalberto, no grupo desde 1989.

Fonte:
De lavador de pratos e garçom a imperador dos rodízios – Portal Veja SP.

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